¿Qué deben considerar las empresas al crear una nueva marca?
Si estás creando una marca completamente nueva… lo primero es entender quién es la audiencia: ¿con quién estoy hablando? ¿Cuál es la demografía? ¿Qué es lo psicográfico?
Eso le permite desarrollar un producto que se dirija a esa audiencia.
La segunda parte es tu propósito y valores.
El director ejecutivo y fundador (de Kanha) estaba en la selva amazónica investigando plantas medicinales, y ahí es donde sintió que podía tener un impacto en el mundo con el lanzamiento de Kanha.
Siempre he creído en la medicina vegetal y la medicina tradicional china, por lo que creo que comprender el propósito y los valores de lo que intentas crear es importante a la hora de crear nuevas marcas.
Existe esa autenticidad y conexión emocional.
No puedes ser todo para todos a la vez, pero vas a ser algo para alguien si tienes muy claro quién eres, cuál es tu producto y de qué se trata tu marca.
¿Cómo saber cuándo es el momento de cambiar la marca de un producto?
No es algo que se haga a la ligera.
Todos hemos escuchado historias sobre el cambio de marca de Coca-Cola y el cambio de marca de grandes marcas de CPG, y luego los consumidores están alborotados.
Lo que los consumidores no saben es que, probablemente en el fondo, estas marcas han experimentado una caída en las ventas.
Cuando llega el momento de cambiar la marca de un producto, generalmente se trata de ventas y es hora de considerar una actualización o, potencialmente, un cambio de visión.
Mientras adopto el mensaje para Kanha, pasamos del "woo-woo espiritual" al empoderamiento: queremos empoderar a las personas en su viaje de hacer lo que aman a través de nuestros productos.
Contar esa historia a veces requiere un cambio de marca porque su empaque y su marca en general no coinciden con lo que alguna vez fue su marca.
Esto es común en los bienes de consumo empaquetados: cada pocos años, suele haber un ligero ajuste en el logotipo.
Por lo general, no es un gran cambio –como lo que hizo Coca-Cola hace años– que sorprende a todos y no resulta familiar.
Es importante hacerlo con atención y asegurarse de que no se aleje demasiado de su marca actual; de lo contrario, los consumidores no la reconocerán.
¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas para garantizar que las marcas cumplan con las normas en todos los estados?
Organizamos reuniones cada dos meses en las que tengo a todo mi equipo de marketing en la sala (con el director de cumplimiento) y repasamos las reglas y regulaciones estado por estado como repaso.
Cuando desarrollo cosas como exhibidores en las tiendas, trato de hacerlo de manera que todo cumpla con las normas.
Al final, agregamos una etiqueta de licencia diferente, para poder usarla en varios estados.
¿Cuáles son algunos de los desafíos de marketing creados por las regulaciones estatales?
Un gran impulso del marketing del cannabis está conquistando al sector, que está conquistando al budtender.
La recomendación de productos es realmente importante.
Durante años, no pude anunciarme en Meta y todavía no puedo publicar un anuncio normal en Facebook.
¿Cómo se construye una marca sin utilizar herramientas digitales?
Tenemos que depender de herramientas cerradas como Jane Analytics o Weedmaps para llegar a nuestro consumidor.
También lanzamos recientemente kanhalife.com, que es nuestra línea de cáñamo.
Eso llega a 30 estados en los que no estamos desde el punto de vista de las licencias.
Es importante ser hiperlocal.
Soy una marca de California, pero a la gente de Illinois le importa en la medida en que sea una marca en la que puedan confiar.
Es importante ver lo que está sucediendo en Illinois y asegurarnos de que desarrollemos una programación que se dirija a ese consumidor.
Desarrollamos calcomanías que muestran el estado de Prairie (y) observamos eventos, ajustamos nuestro marketing y nuestro mensaje para dirigirnos al consumidor de Illinois.
En lugar de gente en un club nocturno, que habla de alta energía y acción rápida en Nevada y California, eso realmente no le habla al consumidor de Illinois.
Se trata más de "¿Cómo me ayuda este producto en mi bienestar?"
¿Cuáles son las últimas tendencias de marketing y branding del cannabis?
Desde el punto de vista del producto, lo que estamos analizando son productos de mayor potencia y productos que sean específicos de cada cepa.
La comunidad cannábica se ha vuelto mucho más madura.
Cuando llegué por primera vez a la escena, no había mucho marketing: tal vez era una ventana emergente, tal vez algo de marketing comercial en la tienda.
Estamos viendo muchas más asociaciones con atletas y organizaciones deportivas.
El cannabis está bastante normalizado y eso significa que las organizaciones deportivas y las marcas de moda están más abiertas a asociarse con el cannabis.
Cookies acaba de patrocinar una organización nacional de pickleball y organizaciones deportivas más tradicionales están permitiendo esa asociación.
¿Qué están haciendo bien las empresas de marihuana?
Los que están en la cima de su juego se están volviendo mucho más orientados a los CPG: están desarrollando comerciales, publicando meta anuncios y contando realmente la historia de la marca.
Una cosa que ha cambiado mucho es que todas las marcas están trabajando en la creación de una lista de correo electrónico de los consumidores para que puedan hablar con ellos uno a uno.
Cuando empezamos, nadie tenía un CRM (herramienta de gestión de relaciones con el cliente) para llegar a los consumidores.
Como especialista en marketing, veo correos electrónicos que llegan todas las semanas y hablan de de qué se trata el producto: cuentan la historia de dónde se obtuvo esta flor y brindan mucha más información sobre el producto.
Esta entrevista fue editada para mayor extensión y claridad.
